Antes de mais quero sublinhar que este post surge como sequência de uma entrevista que me foi efetuada pela Mariana Henriques, aluna do Mestrado em Marketing e Estratégia e que se encontrava a trabalhar na sua tese subordinada ao tema “O Impacto das Marcas Pessoais para o Sucesso das Marcas Corporativas”. A Mariana pretendia saber e compreender a minha opinião sobre o tema, nomeadamente em relação aos casos de estudo escolhidos.
Mariana, foi com muito gosto que contribuí! Fica o meu OBRIGADA e o desejo de MUITOS SUCESSOS! 🙂
Associo o título deste artigo a uma célebre questão, “o que existiu primeiro… o ovo ou a galinha?”. A grande diferença é que a pergunta que lanço tem uma resposta mais imediata!… A organização e a marca que esta representa têm muito peso, e a realidade é que a marca do seu líder pode não ficar atrás!
Se o líder organizacional apresentar uma imagem forte e se for percecionado como detentor de caraterísticas e competências pessoais vincadas e positivas, ou seja, se possuir uma marca pessoal forte ou uma boa reputação, incontornavelmente a marca do líder pode beneficiar a organização. Além disso, se o líder for considerado carismático, se demonstrar ambição e for um defensor exemplar da marca organizacional, se desta forma conquistar o respeito e a admiração dos stakeholders, poderá mesmo potenciar o aumento de seguidores da marca organizacional. O contrário também pode acontecer!
Como referido, a marca corporativa pode beneficiar da marca pessoal do líder. Isto acontece através do relacionamento deste com o cliente. Quando o líder interage com o cliente, concretiza as duas marcas: a da empresa e a sua marca pessoal. Sendo que ambas as marcas são afetadas em qualquer direção, positiva ou negativa, dependendo das perceções do cliente. Ou seja, o líder pode estimular uma relação mais próxima entre os consumidores e a marca.
A marca pessoal do líder da organização pode ainda potenciar a vantagem competitiva relativamente a marcas corporativas idênticas. Como?…
Os recursos humanos da organização têm “os olhos postos” no seu líder. Eles alimentam expetativas sobre as linhas de orientação do mesmo. Sendo que tendem a observa-lo de forma a entender quais os comportamentos que são aprovados e considerados adequados, “imitando-o”. Torna-se vantajoso para a empresa que os colaboradores partilhem os mesmos valores e a mesma ambição do líder. Se se identificarem com a cultura e os valores organizacionais, assim como, com o seu líder, estimular-se-á a felicidade no trabalho, reportando a elevados níveis de engagement. Ter-se-ão pessoas predispostas a “correr a milha extra” e, como resultado, obter-se-ão níveis de produtividade elevados e de excelência, traduzindo-se em clientes mais satisfeitos e lucros superiores.
Se o líder tiver preocupações em gerir a sua marca pessoal corretamente, mantendo-a forte, e apresentando a contínua preocupação em elevar o capital humano, conseguirá atingir níveis de influência que levarão a que o cliente interno (funcionários) se torne seu “defensor” e seguidor, impulsionando a marca corporativa à diferenciação relativamente a marcas corporativas idênticas… O segredo do sucesso de uma organização é o capital humano.
Pode-se dizer que o processo de construção de uma marca pessoal forte (do líder) dentro da organização, mantendo essa marca pessoal em sincronia com a marca corporativa, afeta positivamente a receita, bem como influencia a imagem da marca corporativa.
Constata-se que as marcas pessoais que se alinham com a marca da empresa dão maior visibilidade à marca corporativa, uma vez que o perfil pessoal tem influência direta na forma como os clientes veem a organização. E como a marca do líder é indissociável da marca corporativa, a sua marca pode afetar a notoriedade da marca. Portanto, as caraterísticas e competências pessoais e profissionais do líder, assim como o seu estilo de vida, afetam a sua marca pessoal, ou seja, a forma como é percecionado, tendo implicações e apresentando associações para a marca corporativa.
Curiosamente, quando os líderes reagem corretamente, toda a gente ganha; quando respondem incorretamente, toda a gente perde. E informações negativas públicas sobre o líder podem prejudicar diretamente a imagem da marca e a forma como o público perceciona a marca. Assim, as notícias que são divulgadas nos meios de comunicação social podem afetar a visibilidade da marca. Sendo que os momentos definidores dos líderes podem ter um efeito marcante nos outros.
Alguns líderes tornam-se nas imagens de marca das organizações, sendo imediatamente reconhecidos e associados pelos consumidores à marca que representam, concluindo-se que o líder pode ser a imagem de marca da organização. Pode mesmo tornar-se mais forte e mais influente do que a marca que este representa, até porque, incontornavelmente confiamos mais nas pessoas do que nas empresas, uma vez que elas podem ser mais facilmente responsabilizadas!
Alguns tornam-se tão bem sucedidos que se transformam em verdadeiras marcas-ícones que funcionam como ativistas culturais, estimulando os consumidores a pensar diferente a respeito de si mesmos. Atenção!… Isto é para a “eternidade”!… A marca do líder poderá tornar-se um ícone intemporal para a marca corporativa, mesmo após o seu desaparecimento!
Leonor Reis
